受消费习惯更迭、线上医保支持以及企业数字化转型推动，线上购药市场步入新增长期。而传统OTC药企的加入，也正为药品终端销售注入新活力。
蓬勃的线上购药市场
近年来，随着互联网的普及和消费者健康意识的提升，人们的消费习惯发生了显著变化。对于药品购买，越来越多的消费者倾向于选择便捷的线上渠道。根据中康CMH消费者研究中心的数据，截至2024年5月份，O2O直送店药品市场规模近41亿元，销售规模同比增长21%。线上购药、线下直送的模式正在成为消费者购药的一个重要选择。
与此同时，线上购药的相关政策与服务亦在同步跟进。近期，全国多地纷纷开通线上购药医保支付服务。除了北京、上海、广州、深圳之外，云南、青海、四川等多个中西部省份也纷纷加入。线上医保支付的逐步完善让线上购药与线下医保报销这两个环节得以完美地衔接，有望加速线上购药市场增长。
近日，中成药OTC龙头葵花药业发布公告，全资子公司葵花药业集团医药有限公司拟使用自有资金1000万元投资设立全资子公司葵花大药房（湖北）有限公司（筹）。从公告内容来看，此次葵花药业出资设立葵花大药房，主要旨在顺应行业发展趋势，打造线上自营平台，做强新渠道、影响新人群、拓展新增量，构建线上营销业务闭环管理。
事实上，葵花药业加码线上渠道早已有迹可循。早在2022年，公司启动“药直达”区域试点，运用互联网及大数据技术，试水“工厂+互联网平台+终端”的新销售模式。从葵花药业公告中也不难看出其对线上渠道的看好，公司2024年半年报中表示“随着互联网生活普及度的持续提升，消费习惯迭代升级，线上零售在未来零售药品市场中的份额将有望进一步扩大”。
线上业务背后的生意经
从葵花药业的经营模式来看，布局线上渠道并非单纯的逐利行为，而是其对其产业生态链的进一步拓展优化。
长期以来，葵花药业与多元化销售渠道紧密合作，通过多种采购方式稳定原料成本，并建立了广泛的营销网络。截至目前，葵花药业拥有近30个事业部级销售单元，在全国建立了近400支省级销售团队，与全国超500家医药流通企业建立了良好稳定的合作关系，产品有效覆盖全国近8000家等级医院、诊所，以及超过30万家零售终端网点。
通过自建营销渠道、自主产品推广和自控营销终端的模式，葵花药业在市场拓展和终端掌控上都具备较强的能力。在布局线上业务时，这些渠道优势将得以实现良好的延伸与发展，实现线上线下渠道的进一步协同互补，并有望进一步反馈至其实际经营上。
此外，传统OTC药品销售模式中的多级中间环节产生了大量费用，而线上渠道可以直接连接了生产企业与消费者，减少了运输费、仓储费、代理费等额外开支，降低了整体销售成本。同时，线上销售的实时交易和结算特点，也有助于企业加快资金回笼速度，提高资金使用效率。在线上渠道端的助力下，葵花药业能够将更多资金投入到产品创新和服务优化中，进一步提升企业的核心竞争力，为其长期发展奠定良好基础。
葵花药业底气何在
在线上购药蓬勃发展的产业背景下，葵花药业作为OTC行业的头部玩家，选择加码线上营销渠道，不止基于对市场趋势的深刻洞察，也是对自身综合实力的充分考量。
对具备消费品属性的中成药OTC产品而言，品牌力无疑是影响销售额的最主要因素之一。作为在OTC行业发展多年的老牌药企，葵花药业已积累了相当丰厚的品牌资产。2024年，专业品牌机构Asiabrand（亚洲品牌集团）对葵花药业“葵花”“小葵花”两大品牌进行了价值评估，公司“葵花”品牌价值达184.32亿元，“小葵花”品牌价值达144.84亿元。
截至目前，小葵花主打产品小儿肺热咳喘口服液/颗粒、小儿柴桂退热颗粒、芪斛楂颗粒、小葵花露、小儿氨酚黄那敏颗粒/片、小儿氨酚烷胺颗粒等流量产品已成为儿童、妈妈群体中的明星产品、信赖产品，葵花护肝片2023年发货金额突破10亿元的趋势持续稳固，这些明星产品积累了庞大的用户群体和良好的口碑。凭借先发品牌优势，品牌辨识度和忠诚度，葵花药业有望在线上市场继续吸引消费者的目光。
而葵花药业在线上市场的布局，离不开其强大的资金实力与稳定的发展环境。经过长期的有效经营，葵花药业已经具备高效率推进线上渠道的因素。得益于长期可观的销售收入，丰厚的资金储备成为葵花药业在资本市场上的突出标签。这一标签不仅是葵花药业经营能力稳健的体现，也是其业务拓展的充足子弹。
截至2024年9月30日，葵花药业的流动资产余额超39.20亿元，货币资金余额11.99亿元，充足的资金储备为线上业务的启动和运营提供了坚实的资金后盾。与此同时，葵花药业远低于行业平均值的资产负债率与有息资产负债率，也为葵花带来了较高的财务安全边际以及较强的抗风险能力。
在刚刚结束的双十一活动期中，葵花药业药直达平台实现了GMV环比增长92%，首单用户数环比增长74%，下单用户数环比增长61%，开户数环比增长39%，客单价环比增长16%的显著成绩，也充分展示了线上购药业务的强劲增长潜力。未来，线上购药业务能否为药企的长期可持续发展注入新的活力，无疑是一个值得期待的命题。
