在深沉内敛的品牌调性与成熟自信的目标受众之间,如何建立一座精准的沟通桥梁?新浪新闻携手旗舰型轿车沃尔沃S90用实践证明,定制契合品牌调性的热点内容,或许是一种有效行之有效的解决方案。
近日,新浪新闻携手豪华旗舰型轿车的沃尔沃S90,从热点话题“元宇宙”切入,借助《浪潮对话》优质栏目影响力以及线上线下的强势曝光,成功打通品牌与精英人士圈层的传播通路,助力沃尔沃顺利站上流量C位。
优质原创IP,精准匹配圈层定位
定位豪华旗舰型轿车的沃尔沃S90,自上市至今,一直将深沉内敛的品牌调性贯彻始终,其主要目标受众也是成熟自信的精英人群。需要指出的是,相较于针对大众进行的无差别传播而言,精英人群在媒介习惯和内容偏好上存在更为明显的差异。
比如在获取资讯的媒介渠道方面,精英人群会更倾向于使用专业、权威、及时的新闻应用;在接收内容的线下场景方面,基于办公、会议和商务洽谈的大量需求,精英人群通常会集中出现在城市中心区写字楼、星级酒店和咖啡馆等场所;至于内容方面,科技、财经等领域的热点话题,都是精英人群重点关注的方向。因此,通过场景、人群画像和喜好定制相匹配的内容,就成为新浪新闻和沃尔沃吸引精英圈层的重要工作。
《浪潮对话》是新浪新闻旗下一档主打“聆听时代浪潮”的精英访谈对话类栏目,从内容到受众都与沃尔沃S90不谋而合。《浪潮对话》,通过访谈金融、文化、科技等多领域的领军人物,为观众深入剖析热点动态和行业发展趋势,并通过长期运营已拥有一批忠实拥趸。《浪潮对话》作为一档优质原创栏目既是内容工具,也能为沃尔沃精准匹配目标表圈层定位。
值得注意的是,新浪新闻作为拥有专业新闻制作能力内容平台,本身就善于把握时下精英人群所关注的热点内容。因此,在以节目优质IP为基本面的前提下,沃尔沃与新浪新闻的合作,也更利于选择合适的内容或话题来切入精英人群,在内容制作标准和触达效果上,也获得了一定的质量保障。
策划热点议题,引发高净值用户共鸣
《浪潮对话》精准洞察沃尔沃品牌调性,以时下最热的“元宇宙”话题为出发点,邀请英伟达中国区Omniverse负责人何展 聚焦未来智能技术在汽车行业的发展与应用。以“探索人类未来的第二条路”为主题,既符合元宇宙话题对人类未来从工作到生活等全方位的影响,也巧妙地为豪华旗舰型轿车沃尔沃S90提前预留了植入空间。最后嘉宾何展的先锋观点掀起精英人群对未来汽车发展方向的广泛讨论,热点话题#在元宇宙可以开车吗# 也突破消费人群实现破圈层传播。
另外,值得一提的是节目对于沃尔沃品牌的广告植入也堪称深度。例如,一开始嘉宾出现在镜头里时,正是在乘坐沃尔沃S90。而随着第三人称镜头围绕嘉宾讲述元宇宙与当下以及未来生活的关系时,沃尔沃S90同样作为重要道具和画面背景醒目地出现在了画面中。再加上前插、贴片以及落版、角标等广告内容形式,沃尔沃品牌在节目中自然收获大量曝光。
线上线下联动传播,助力品牌强势出圈
优质内容搭配精准的媒介才是传播生态中的强力组合。依托于微博平台的社交媒体属性,新浪新闻以#在元宇宙可以开车吗#为话题,从内容出发,结合节目主题在微博建立了新的社交媒体传播场域,这让优质热点话题和优质内容获得在社交网络中的传播性,品牌也实现了从节目受众到全网精英人群。
可以看到,新浪新闻国际领域账号@微天下 主持的#在元宇宙可以开车吗#品牌定制话题,吸引网友参与互动讨论,在@浪潮对话@新浪新闻@新浪视频@铁骥视频等矩阵账号的联动扩散下,包括品牌定制话题和节目视频都得到了大量关注,也刺激了优质UGC内容的沉淀,进而实现广泛的二次传播。最终,该话题收获了1.3亿阅读量,而《浪潮对话》节目的定制视频播放量也多达1700万。
除了线上传播渠道外,新浪新闻还结合汽车销售场景的特殊性,在北京的海航大厦、华腾国际、CBD万达广场东西区以及上海的爱思大厦、安基大厦、财富国际广场等一线城市的核心商圈布局了海量的楼宇电梯广告。通过精准覆盖和长效传播,与线上微博话题形成合力,不但实现线上线下兴趣化、场景化的人群覆盖,也为最终的销售转化提供了一定的价值。
回顾沃尔沃S90凭借《浪潮对话》节目强势出圈,不难发现,好的传播案例永远离不开对媒介渠道和内容载体的精准把控。这是因为媒介渠道的选择,决定了传播对象是否符合品牌的沟通目标,特别是对于有明确受众定位的品牌来说,强调精准传播已经是品牌营销最基本的要求。
至于对内容载体的把控,不光需要精挑细选出能够产出优质爆款内容的制作团队,更在于背后的内容制作团队是否也具备对品牌目标受众的深刻理解。幸运的是,沃尔沃S90选择了拥有专业新闻制作能力和全球新锐视野的新浪新闻,及其长期运营形成的优质IP栏目进行定制化内容创作,这为本次整个品牌传播方案的平稳落地,创造了绝无仅有的优势。
在新浪新闻与沃尔沃S90合作的这个案例中,能够看到的不只是一次简单的内容营销或者社会化传播,而是以品牌调性与受众内容偏好为出发点,融合了内容定位与媒介沟通的一次全场景营销。沃尔沃不但借助内容和沟通场景打破了圈层壁垒,更借助热点话题与内容影响力提升了品牌调性、加深了目标受众的品牌认知。因此,从内容策划到后期运营,新浪新闻与沃尔沃S90的合作,都为其他品牌提供了一个值得借鉴的经典案例。
