“全球音乐社区第一股”冲刺上市。8月1日,网易云音乐通过了港交所聆讯,并将很快启动招股,上市保荐人为美林、中金及瑞信。
随着互联网红利渐渐消失,用户拉新难度加大,社区价值正在被重估。B站、知乎等一批社区概念股接二连三上市,可以直观反映出资本市场对于社区模式的肯定。而作为又一垂直类社区,网易云音乐的价值几何也将马上揭开神秘面纱。尤其是“版权令”的重大利好之下,对网易云又有多少加持也将见分晓。
在它正式上市之前,我们可以做个大致估算。
“版权令”加持几分?
一直以来,中国音乐版权费用水涨船高。有媒体报道,因为版权大战,近年来很多境外唱片公司版权费涨幅达到数十倍、百倍。高企的内容成本也造成了网易云音乐的亏损,以2020年为例,其内容服务成本为47.87亿元,占总营收的97.8%。
7月24日,市监总局责令腾讯音乐放弃独家版权模式,废除高额保底金等中国特供的畸形版权支付方式,版权价格可能将回归合理。
乐评人迟斌认为,按照行政部门对平台的要求,版权方以后可能无法取得平台的独家版权费,也不能有大额的预付。从今往后,播放量结算或成为未来版权方和平台的主流结算方式。
目前国际通用的音乐版权付费模式是按收入分成,也就是根据歌曲播放量多少收取版权费。唯独在中国,实行独家版权,采用高额预付金+收入分成的方式。这也造成了中国市场的歧视性定价。
网易CEO丁磊也曾表示,独家授权让成本超两三倍,希望音乐版权费回归理性。目前,网易云音乐的净亏损在逐年收窄,2020年调整后净亏损为15.7亿元。如果版权价格回归合理,按照除去两到三倍溢价计算,网易云音乐已经大大实现了盈利。
而且,解除独家版权带来的还有整个行业的健康发展。多位业内人士向媒体表示,在存量竞争阶段,在线音乐的竞争不能再依靠版权大战,而是要扶持新的原创力量,探索新的盈利可能性。这时,网易云的社区优势可能进一步放大。
社区模式为什么被看好?
阿里加百度,从网易云音乐豪华的投资阵容可以看出,资本对社区模式的看好。
今年一季度,腾讯音乐集团的营收规模是网易云音乐的5.2倍。目前,腾讯的市值约180亿美元,如果按照在线音乐平台的逻辑计算,网易云音乐的估值可能只有36亿美元左右。但有报道称,早在2019年,阿里7亿美元入股网易云的时候,当时的估值就已有70亿美元。
因此,计算网易云的价值不能单纯按照音乐平台的逻辑,需要加上社区商业模式的溢价,资本的青睐也实则是对社区模式的肯定。
90后为主的年轻用户群体,加上浓厚的社区氛围,网易云的估值锚定对象更像是B站。很多人分析,B站值得被高估的一部分原因是,“年轻化”带来的稀缺性,高增长带来的高想象空间。这一点在网易云身上同理可证,网易云音乐月活用户为1.83亿,90后用户占比达90%。
第一季度,得益于年轻用户较强的付费意识,网易云在线音乐付费用户数达2429万,同比增长91.5%,在线音乐付费率为13.3%, 超过了腾讯音乐同期的9.9%,位列行业第一。
社区还有一个重要价值——UGC的内容生产质量更高、成本更低。社区自传播效应会形成较强粘性,让内容获取成本大幅降低,平台的营销成本降低。这关键性的一点,也将进一步激发创作者,使得平台内容得以持续迭代,从而和多种商业形态结合。
截至到2021年3月,网易云用户生成26亿条歌单,主动进行UGC创作的月活用户占比约26%,浏览评论区的用户超过48%。根据灼识咨询于2021年4月进行的一项调查,88.2%的用户相信歌单及个性化推荐能有效帮助他们发掘新的音乐,提高音乐分发的效率。
音乐社区除了引导用户发掘音乐,鼓励分享及表达,同时提高播放时间、增加用户黏性,并提高音乐分发的效率。这些特色为音乐人增加了价值,充分鼓励用户参与创作。
截止到2021年3月,网易云音乐的独立音乐人已超过26万,隔壁老樊、房东的猫、颜人中就是被带火的典型代表,而且独立音乐人的音乐曲目占平台所有音乐流媒体播放量的47%以上。
天风证券认为,网易云音乐的社区属性为独立音乐人和用户提供了强烈的归属感和参与感,有利于长期付费率的提升,预计2025年在线音乐服务付费率有望提升至15%,基础情况下网易云音乐2025年总营收达126亿,乐观情况下可达202亿元。
就目前来说,依靠社区的B站,市值已经远超过主打自制内容的爱奇艺,网易云的上市或许也可以期待下。中投公司CIC报告显示,中国内容社区从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人,预计2025年将达10亿人。庞大的市场为不同社区内容产品创造了成长空间。
