近日，微信端出台新规，让“苹果税”重回舆论场。腾讯在微信业务上发布《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》，宣布“基于iOS对开发者的管理规范，微信公众号内暂不支持iOS端虚拟支付业务”。
雁过拔毛，或许代表目前外界对苹果的认知。
北京时间6月23日凌晨1：00，有着科技圈“春晚”之称的苹果WWDC大会将在线上举行。与往年开发者们的趋之若鹜相比，今年国内开发者和企业或许更关注“苹果税”及对用户体验带来的伤害。
“苹果税”于2017年提出，简单说，就是“凡是在App内购买的项目，苹果都要抽30%的佣金，且必须走苹果支付渠道”。其在推出时便怨声载道，但胳膊终究没能拧过大腿。
苹果也在因此赚得盆满钵满。数据显示，2019年，App Store中的交易金额达到5190亿美元，折合人民币36000亿多元，苹果能从中获得的利润，相当可观。
近日，微信端出台新规，让“苹果税”重回舆论场。腾讯在微信业务上发布《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》，宣布“基于iOS对开发者的管理规范，微信公众号内暂不支持iOS端虚拟支付业务”。
虚拟支付业务是指购买非实物商品，比如，VIP会员、充值、录制课程及录制音频视频等虚拟产品。一石击起千层浪，要知道，在国内，微信是上述非实物商品交易的重要渠道。使用iOS系统的用户面临诸多不便，甚至已准备在iOS和微信之间做选择。
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“苹果税”伤害了谁？
在教育平台负责渠道推广的大游有点烦，“用户在黑猫投诉上发贴，称在iOS平台购买了公司产品的VIP年卡，三个月没开卡想退费，”大游说，这种情况在安卓平台是可以退的，但iOS不行，“如果退费，相当于我们不但收不到苹果的结算款，还要额外支付苹果提成的费用。”在他看来，这是霸王条款，但用户在iOS平台上，也只好硬着头皮做下去。
微信新规推出后，他不得不修改微信端的相关内容及文案，因为“由于相关规范，iOS功能暂不可用”。对于新用户的开拓，行业还没有找到更好的解决办法，目前只能看看安卓平台有没有更好的选择。
微信作为拥有12亿用户的国民级软件，若按iOS在中国市场占比约为30%来计算，则约有接3.6亿用户已不能通过微信完成虚拟支付，影响面极大。
事实上，在全球范围内，由“苹果税”带来的争议就没有消停过，国外的两大巨头在去年已先后出手。
Spotify是瑞典著名的音乐流媒体服务提供商。去年3月，已针对“苹果税”向欧盟提出反垄断投诉，抨击苹果公司对其应用商店的数字化服务收取30%的分成，并称其应用商店的审核机构让Spotify很难为用户提供折扣，阻碍了其业务的发展。对此，欧盟已对苹果商店业务等开展调查，以判定苹果是否有违背欧盟竞争法的行为。
三个月后，日本电商企业乐天旗下电子书平台子公司Kobo也向欧盟投诉，指控苹果从Kobo通过iOS应用内购买电子的收入中抽取30%佣金，同时还在推广自己的Apple Books。
Kobo认为，苹果的做法是反竞争行为。知情人士称，为了避免向苹果缴纳佣金，Kobo让用户在它的网站上购买电子书，但这样做直接导致业务受损。
针对欧盟对苹果发起的反垄断调查，苹果公司表示，他们做的所有事都遵守法律，在每一个阶段都充分参与竞争，并且为客户提供发现和下载App的安全可靠的场所，并为企业和开发者创造巨大商机。
即使在美国，苹果也将面临美国众议院的审判。本月19日，苹果应用商店的行为受到美国众议院反垄断委员会的关注，众议院对库克提出了出席听证会的要求。
该委员会主席大卫·西西林在谈及对应用商店的看法时说，苹果的行为就像“公路劫匪”。他表示，不能仅仅因为某人发明了一种系统或一种产品就允许他们继续享有这种垄断权力，这违反了美国的法律。这对新的开发者、初创公司来说不公平，也伤害了消费者。
“苹果税”在全球范围内被炮轰，形势已相当严峻。
但不管最终结果如何，相关企业要么决定完全禁用应用内订阅的可能性，要么提高应用内的订阅价格，并将费用转嫁给消费者。
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用脚投票
90后的苏女士的选择颇具代表性，作为资深苹果粉，最近刚入手了一台安卓手机，“以前总觉得安卓系统用起来很不习惯，现在身边越来越多的朋友在用安卓机，”试用一星期后感觉还不错，“重点在于很多产品可以直接购买。”
眼下的情况，不光用户做出选择，企业对iOS平台的态度也在转变。今年“618”，一些在线教育企业原本想“大干一场”，但由于虚拟支付暂停，很多企业不得不曲线救国，比如从小程序引导到App或H5支付。不过，他们同时也明白这类操作虽可以暂时规避提成规则，但普遍认为“iOS充满各种不确定性，平台和渠道需要组合拳，不能把鸡蛋放在同一个篮子里”。
长远来看，短视频中如抖音、快手，搜索如百度特别是其智能小程序生态上势必聚集更多的广告主。
不少企业已做出初步探索。为抢占“618”的消费窗口期，喜马拉雅、爱奇艺、知乎及十点读书等付费会员类产品与百度App合作，在百度App联合上线了“视听盛宴”的智能小程序，这几家企业也成为微信暂停虚拟付费业务后最积极的玩家。
从两家企业均拿出五折的优惠价可以看到，一方面是想在“618”消费狂潮中抢占用户，另一方面，是企业对于安卓平台侧的重点发力。
图 / 百度智能小程序企业会选择百度智能小程序，并不意外。2018年小程序爆发之初，百度即果断进入，且对外开放得最为彻底，比如结成开源联盟，各企业可以在各自旗下的App中支持运行智能小程序，让其App有机会增强自身的服务能力。其业务范围也涉及电商、生活服务、旅游服务、汽车服务及新闻咨询等领域。
在线教育、知识付费等企业入驻后，百度可助用户解决搜索等前端需求，再通过小程序完成后续的商品赎买或服务使用，而这种新的连接能力，带来的是转化率与留存率的提升。
百度作为最大的信息和知识平台，受限于“苹果税”，在为用户提供多元服务时，体验也大打折扣。在百度App“视听盛宴”的小程序活动页面上，也出现了“由于苹果客户端限制，百度iOS用户暂不支持购买”的提醒字样。面对历史超低五折的优惠力度，不少苹果系统用户甚至借用他人安卓手机来购买。
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iOS平台开发者的共同困境
苹果的傲慢让开发者不得不思考对策。
关于30%抽成的问题，像腾讯这样的巨头和苹果也有过好几次交锋。
早在2017年苹果推出“苹果税”时，微信即关闭了公众号内的赞赏功能，又于2018年关闭小程序支付功能。而此次的取消微信iOS虚拟支付，实质断了“最后的路”。
试想一下，腾讯游戏里充值的金额，苹果要抽成30%，以王者荣耀为例，2019年全年收入为15亿美元，折合人民币111亿元，如此基数足以令苹果抽成总额令人咋舌。
对更多的企业来说，大量iOS用户不可能放弃，所以即使心里苦，接受抽成似乎也成了唯一的路。
事实上，抽成几乎成了“行规”，“三七分”也是主流，即平台抽取30%，剩下的归开发者，但其实最终开发者到手的不一定是70%，因为还有很多额外费用需要扣除。
在收取高额分成的路上，苹果并不孤独。Facebook也会对平台上的每一笔交易收取高达30%的费用。Facebook是一个不错的分销工具，也是广告投放的集中地。不同的是，国外公司可以放弃Facebook，但国内大部分软件开发商及企业却无法放弃苹果iOS平台。
开发者或企业对于30%的“苹果税”之所以能忍，是因为对大多数企业而言，首先没有其他的选择余地，要入驻苹果生态必须按照苹果的规矩来。而苹果的市场也足够大——艾媒咨询数据显示，2019年手机端iOS操作系统的市场份额为30.99%。
图 / 艾媒咨询其次，毕竟通过苹果应用商店，自身还可以拿到剩余约7成的部分，只要平台足够大，用户足够多，再把收费价格提得足够高，依然可以保证自己的收入，但此举直接影响的是消费者利益——消费者不仅间接承担了“苹果税”且用户体验变得很差。
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结 语
时代在变化，没有任何一家企业可以永远站在行业之巅，只有持续为用户创造价值，才是留住用户的唯一途径。因为用户会为好的体验、好的服务买单，反之，用户则会用脚投票。
*文中题图及其余配图来自：摄图网，基于VRF协议。
