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拆解荣耀手机的高效崛起:如何制造一艘“创新火箭”

2018年6月13日 14:26  CCTIME飞象网  作 者:计育青

飞象网讯(计育青/文) 现如今,评价一个品牌能否适应新的互联网时代,效率一定是最核心的因素。互联网如今已经进化到了“神经网络化”的水准,消费者的痛点在哪里,就需要品牌快速抵达哪里,实现快速响应。

这一点在最近的两篇关于荣耀手机的重量级媒体报道中,再次得到了印证。无论是在与蓝港互动创始人王峰的对谈,还是在《财经天下》的报道中,荣耀快速成长的秘诀究竟是什么显然是大家最想知道的,而赵明在两篇报道的回答中隐隐强调的,不是如何在营销上制造更大声量,不是在价格上如何比竞品更有竞争力,而是荣耀式效率。

技术理论到产品化的创新效率

在华为和荣耀的双品牌战略中,荣耀承担了多个第一次:荣耀6Plus率先采用双摄像头、荣耀V8率先应用华为VR技术、荣耀Magic成为行业第一款人工智能手机、荣耀10首创变色极光镀膜……以及几天前作为首款搭载GPU Turbo技术的机型刚发布的荣耀Paly。

诸多的第一次,无疑折射了这样一个事实:荣耀对用户不断变化的需求有着极其敏锐的洞察,并有能力迅速反馈在产品上。

作为一家“为年轻人做手机”的互联网品牌,荣耀以大数据为支撑,搭建了全流程、全平台、全区域的消费者声量分析平台,寻找年轻人喜欢的话题,选择年轻用户青睐的代言人,赞助年轻用户参与的赛事活动,发掘年轻用户细微的产品体验等等。四年过去,荣耀的这种做法成效显著,不仅8次引领行业创新,更成为华为技术创新的先遣队。

当然,这个诞生只有四年多的手机品牌,之所以能做到让前沿技术理论快速在产品上实现,并更高效地在市场上打造出爆款产品,除了上述与年轻人之间的紧密互动之外,另一个非常重要的原因在于,这艘“创新火箭”拥有的强大助推力,那就是华为强大的研发实力。在《荣耀手机的身份确立》一文中,《财经天下》的专题记者给出如下评论:即使是互联网品牌起家,但荣耀的骨子里流淌着华为的实业思维:重产品和研发,不参与各种风口论。

仅在2017年,华为的研发投入就高达104亿欧元,占到营收的14.9%,位列全球科技企业研发投入排名的第六位。

相比于研发投入不足营收1%的友商们,荣耀如此高的创新效率不难解释,但显然,根本无法模仿。

低投入和口碑裂变的营销效率

据市场研究机构赛诺发布的数据显示,荣耀以5450万台的销量、789亿元销售额,在2017年登上中国互联网手机第一的宝座,并在2018年Q1中继续坐稳第一的位置。

互联网模式的精髓是提升效率,荣耀不可能像OPPO和vivo那样,建立有20万促销队伍的庞大渠道和零售体系。荣耀也不能像一些互联网品牌,把网上反复试错、快速迭代的模式拿到线下。正如赵明对《财经天下》采访中所言:“那种思维拿到线下会要命的。”

但赵明回答王峰的提问时,透露了一个让外界为之震惊的数字:荣耀每年的营销费用不足总营收的3%,为全行业最低。就连王峰也认为荣耀在品牌声量上不如小米,但最终的销量说明一切,可谓实力打脸擅长营销的竞争对手们。

赵明给出的另一个答案是:“荣耀最强的是产品本身,是产品的品质、质量、性能、体验等等,市场竞争主要是看谁的长板更长,营销我们做到尽自己最大的努力就好。”全球领先的管理咨询公司贝恩在中国市场启动了净推荐值(NPS)调研分析,结果显示:华为、荣耀和苹果手机并列第一,品牌净推荐值高达47%,比排名落后的品牌NPS高出44%。

不难想象赵明骄傲的理由,荣耀式的效率在营销上同样体现得淋漓尽致,好的产品和技术会自带流量,荣耀只需要经营好用户口碑,辅以适当的营销即能产生几何级的裂变效应,这些自来水,显然远比用广告砸出来的所谓“粉丝”更有价值。

精简团队和轻体量的转化效率

商业竞争的核心就是“效率”,而荣耀显然更进一步,对于一家年出货量5450万台,且大举进军海外市场的手机品牌而言,全球范围内不足600人的配置,似乎有一些捉襟见肘,却也是荣耀式高效的又一力证。

效率转化如此之高的秘诀在于,荣耀的“轻体量”,目前荣耀线上线下的销量占比约为1:1,互联网手机本来就是轻模式,而荣耀又将这种模式带到了线下渠道。线上渠道的热销,引得线下的合作伙伴们纷纷抛来橄榄枝,荣耀的线下扩张,可谓因势利导。

外界所熟知的就是荣耀在线下的轻模式,没有自行大规模建设线下体验店,而是与各级渠道商合作,共同建设传统用户看重的线下购买渠道,既保证了渠道的“轻巧度”,也保持了模式的“灵活性”,几十个人的线下团队做出了2700万台的出货量。

此外,相比于其他品牌为线下市场留下了25%-28%的利润空间,荣耀给线下合作伙伴的利润率不高,但却用高流量、高口碑产品带来绝对值超出预期的“利润额”。

这种合作的平衡之处在于,“有朋友有未来”的共赢思维,主动将线上优势移植到线下市场,简而言之,就是依靠营销、产品和品牌美誉度为线下引流。

本地化和授权驱动的海外市场扩张效率

去年底的时候,赵明在荣耀四周年庆的发布会上定了一个小目标:2020年的时候实现全球销量排名前五,国内销量和海外销量是50:50。2017年全年,荣耀海外市场的销售占比15%,今年1-5月份实现了超过100%的海外增长,占比已超过20%,据赵明在采访中透露的,有望在今年年底达到25%或30%。荣耀式效率在海外市场依然奏效。

赵明在接受《哈佛商业评论》的专访时,曾对荣耀海外发展的细节和操盘思路进行剖析:

比如,只派个别熟悉荣耀品牌、产品和商业模式的“种子员工”,其他员工都是选择当地人员;采用“负向清单”管理,只要荣耀没规定不可以做的,在一线就都可以做;在不同的国家和区域授权给一线的指挥员,由他来决定当地的产品和市场策略……这种灵活机动但每个细节都体现经营智慧的做法,不仅实现了高效的制定战略、执行战略,做到了效率第一,同时也培养了团队能力,为未来储备更多的人才。

此外,还有更重要的一点,荣耀在海外没有效仿友商的低价路线,而是以旗舰机开路。即便荣耀10在很多国家还没有上市,今年这款机型的海外销量已经是荣耀9的300%,这些旗舰机型的推动,为荣耀的千元机带来了不错的流量效应,形成了良性的效率循环机制。

当王峰谈及“互联网手机的历史使命是否已经完成”的问题时,赵明为互联网手机模式给出了新的定义:互联网手机是伴随移动互联网的快速发展应势而生的,它带来了用户沟通、品牌体验、产品研发、营销效率的全面革新,直到现在,互联网手机轻资产、快沟通、易购买、高效率的优势依旧存在。

诚然,荣耀在多个维度上的“高效”突围,已经驱动互联网手机的整体进化。而荣耀模式也正在为其自身发展创造持续不断的红利,比如在激战正酣的618年中电商节上,首款支持“吓人技术”GPU Turbo的荣耀Play,发布不到一周,就在先后两天的发售中连续拿下京东618手机新品销量的单日冠军,与此同时,天猫平台也传出捷报,这款新旗舰还一举夺得6月11日安卓手机单品销量、销售额双冠,两大平台双双告捷,把同样是二次开售的小米新旗舰小米8远远抛在身后。

荣耀品牌在618大促中的整体表现也可圈可点,6月1日-12日,荣耀手机斩获京东平台手机品类累计销量冠军和安卓手机累计销售额冠军;6月12日单日,更超越苹果,登顶手机品类销量、销售额双冠军,这也是荣耀手机第二次在大促中超越苹果,第一次是去年双十一期间,荣耀创纪录地首次实现中国手机品牌在销售额上对苹果的超越;单品方面,荣耀畅玩7C和荣耀畅玩7X则包揽了当天京东手机单品销量的冠亚军。

五冠霸榜,荣耀式效率所带来的势能可见一斑,未来,随着荣耀全球化布局的深入,可以预见,荣耀势必会为全球智能手机行业的发展催生更多可能性。

编 辑:章芳
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