文 | 张海涛，终端公司广东分公司 13802883214
2017年11月24日，在中国移动全球合作伙伴大会上，主论坛开幕前，尚冰董事长和李慧镝副总裁参观阿里巴巴站台时，对搭载阿里云系统的中国移动自主品牌手机A3超过300万的销量业绩给予充分肯定。
此前的2017年9月，根据GFK数据，在600元以下价位段，中国移动自主品牌手机A3及A3高配版双双进入销量前三，合计超过该价位段市场份额的10%。这也预示着，中国移动自主品牌手机正在逐步走入主流手机品牌的行列。
从2013年发布M601至今，中国移动已经发布智能终端20余款，总销量也数千万。回顾过去、畅想未来，我们重新去审视几个问题：
1、中国移动为什么要发展自主品牌终端？
2、这四年的时间，自有品牌终端发展情况如何？
3、在智能产业的发展过程中，自有品牌终端起到了哪些作用？
4、未来，自有品牌终端该如何走？
一、在激烈的市场竞争中，中国移动为什么要发展自主品牌终端？
无论是传统的手机厂商还是从家电转型做手机的厂商，亦或是新兴的互联网手机厂商，无论是想抓住互联网入口还是想布局智能家居入口等，都有自己不得不做手机的理由；但是对于每年千亿利润的中国移动来说，既不需要为互联网入口担忧，手机行业的薄毛利也不以构成诱惑，那它持续做手机究竟是为了什么？
与其他运营商相比，中国移动在用户数据方面和渠道布局方面的优势非常突出。但是，随着手机行业的竞争加剧和国家要求运营商营销费用分减少，众多厂商开始“去运营商化”，行业的竞争发生的很大的变化。运营商之间的竞争也已经由运营之间的竞争转变为产业链的竞争。在这种快速变化行业环境下，中国移动必须不断调整发展策略，以期在行业的发展中起到积极的导向作用。
同时，移动作为一家国有电信运营商，也有责任依靠自己的能力去推动社会进步。关于中国移动发展自主品牌终端可以总结如下：
【1】微信等OTT业务让运营商的短信彻底死掉，语音也已经边缘化，在数据业务必定会成为未来的可预前景下，中国移动必须布局未来，把握数据入口，而研发自主研发品牌手机和内容是很重要的一环；
【2】研发自主品牌终端有利于引领产业链技术规范，提升在产业链的议价能力；有利于把最新的通信技术如VoLTE、CA、RCS尽快推向市场走向成熟，促进4G产业健康快速发展；
【3】增强对消费者的价值保护，提升消费者用户安全，为消费者提供“终端-管道-云端”的全方位信息保护；
【4】获取流量入口，提高入口流量的分配权，为自主业务（灵犀、彩云、NFC）提供测试、布局和流量支撑，推进业务整合，实现端到端的服务优化；
【5】获取用户数据，助力中国移动实现对连接对象的可视、可管、可控，并为后续为消费者提供定制化服务打下基础；
【6】在全球来看，大型运营商如美国的Verizon、T-Mobile，英国的Vodafone，日本的软银等都曾经推出过自己的自主品牌手机；国内华为也曾做过欧洲运营商的ODM，而作为宇宙第一大运营商的中国移动，也不会被时代落下；
中国移动原董事长奚国华在2015年一次采访中明确表示：中国移动是一家运营商，它并不会靠终端去赚钱，搞自主品牌主要是想让用户有一个更好的体验，并且能够有一个价廉物美的手机，主要是起一个导向作用，和产业链伙伴一起为消费者提供更好的手机+网络+服务体验。
二、中国移动自主品牌终端发展历程如何？
从2013年开始，中国移动已经发布自主品牌终端20余款，主要有自主品牌手机13款，还有自主品牌平板、路由器、儿童手表等品类。以时间轴来看：
2013年8月，中国移动发布首批两款自主品牌手机：M701、M601，定价499和999：M601搭载Marvell PXA988双核处理器；M701搭载MTK6589四核处理器，并且内置了语音助手灵犀等中国移动多项特色服务，目标打造中国移动3G手机的标杆性产品。中国移动也成为中国首家推出自主研发品牌手机的运营商。在销量方面，M601给出了超过50万台的答卷，对于第一次做手机的厂家来说，也是一个不错的成绩。
2014年，4G商用元年，为了把握住中国移动在TD-LTE上的先发优势，并对可能获得的FDD-LTE牌照也有布局。6月，中国移动发布首款4G手机M811，搭载高通MSM8926四核处理器，支持五模十频、NFC等功能，定价999元。M811的推出，旨在为终端厂商打造样本，为千元4G手机建立的一个全新的行业标准，从而带动更多厂商跟随。在销量方面，这款手机超过80万台，也成功的出口中国香港和巴基斯坦，在海外市场奠定了良好的品牌形象和用户基础。
2014年9月，中国移动发布第二款自主品牌4G手机： M8 12，是中国移动与法国电信共同设计与研发的一款TDD与FDD融合LTE手机，售价为1399元。这款手机成功出口法国、西班牙、罗马尼亚、泰国等国。M812的发布也被外界认为中国移动自有品牌智能终端产品已步入发展快车道。
2015年6月，中国移动发布A1、N1，分别定价699、999，并正式将产品品牌定为“中国移动”。两款手机均搭载高通处理器，支持5模11频全球漫游、 VoLTE和RCS等功能，主要目的是为接下来中国移动4G网络和服务升级做准备。在销量上，A1达到280万台，N1也接近80万。
2015年8月，发布自有品牌手机N1 max，搭载高通八核处理器、三星内存、LG的屏幕玻璃等国际一流硬件配置，5模11频，定价1499，是首款支持 VoLTE 的高清语音和视频通话、智能手势识别的千元手机。这也是中国移动第一次试水1500价位段手机市场，整体销量不佳。
2016年5月，中国移动在京发布自有品牌手机A1s和A2，均采用高通处理器，分别定价499和799。A1s是前代产品A1的升级版，属VoLTE入门机标杆产品，旨在进一步降低VoLTE手机门槛；A2主打高质量上网，也进一步降低了网络载波聚合技术(CA)的门槛。A1S销量超过130万，A2也超过50万，成功出口马来西亚、泰国、中国香港等国家和地区。
与此同时，中国移动还发布了两个电视机顶盒，魔百和CM101s和智能家庭网关：魔百盒采用的是四核海思芯片支持4K、杜比、多屏互动等功能；智能家庭网关则实现了“光猫+智能路由+智能家居控制”的融合，支持用户零配置和一键开通功能。两款智能硬件的发布为中国移动快速推进宽带立功卓著。
2016年6月，中国移动手机N2发布，引发了业内和用户重点关注。搭载骁龙625，3+32并支持指纹识别，其也是首款同时支持VoLTE高清语音、Cat.7 CA上下行双载波聚合、NFC近场通信、RCS融合通信等功能的“4G+网络”手机，定价1499，直接刷新市场机器性价比底限。
2017年3月，中国移动手机A3发布，有低配和高配两个版本，定价599和699，主打“品价比”。中国移动A3是彻底的,中国智造，其芯片来自展讯，系统来自YunOS，ODM则是华勤，品牌则是中国移动。截止目前，A3销量已经突破300万，已经成为中国移动历史最畅销的自有品牌手机。之后，中国移动也发布了A3手机衍生版本A3S和A3增强版，目前依然在市场上如火如荼销售。
截止以上，中国移动已经发布的自有品牌手机有13款，总计销量过千万；其他终端类型如MIFI，儿童手表、移动电源，家庭网关、路由器等，总计也有数千万的销量。中国移动已经逐步成为智能终端的主流厂家，与其他产业链合作伙伴一起，为消费者日提货更好的产品，更优质的服务。
三、中国移动自主品牌终端起到了哪些作用？
【1】3G时期的摸索
从产业发展布局来看，中国移动切入智能终端市场的时机并不合适。集团公司2012年立项， 2013年8月推出首款自主品牌手机，而此时距离2008年3G牌照发放已经过去5年，3G千元机产业链已非常成熟，4G牌照即将发布。此时推出自主品牌手机不能说“产业标杆”“引领发展”之类词语，更多的是为后续的4G爆发摸索，储备技术和人才。
【2】4G的探路和引领
中国移动在4G的布局可谓是大跃进运动，发展结果也是一骑绝尘。在终端产业的布局和引领上，自主品牌终端做出了很强的推动作用：
1）推动4G普及：中国移动是全球用户规模最大的运营商，有责任也有义务推动先进的通讯技术迅速向用户转移，实现通信技术的全面升级。2014年4G元年，M811尤其是M812的推出，进一步明确了终端定制标准，降低了4G手机的准入门槛，其他厂家跟进，在营销方案的促进下，促使国内4G 产业链迅速成熟和用户数规模爆发。
2）助力集团服务转型：OTT等业务的发展使运营商短信和语音收入锐减，逼迫运营商进行服务转型和流量经营。中国移动自主品牌终端就成为重要的尝试平台：如首款产品M601就内置了语音助手灵犀等，4G时代的产品更是搭载了咪咕视频、咪咕音乐等。
3）引领产业发展：在4G初期的五模十频定制终端、4G成熟期的移动4G+终端的及VoLTE、CA等网络载波聚合等技术阶段，中国移动都会推出1-2款标杆性产品，让产业链了解中国移动的市场需求，生产符合中国移动发展趋势的产品。RCS融合通信集团未来发展的重要方向，也势必会在自有品牌终端进行尝试。
4）助力国内产业链发展：中国移动A3手机，芯片提供商是展讯，系统提供商是阿里YunOS，ODM厂商为华秦。彻底的中国智造。
四、中国移动自主品牌终端未来如何走？
2017年是国家推进供给侧结构性改革的深化之年，集团确定的“四轮驱动”助力实施“大连接”战略：确保4G领先优势，有效拓展数字家庭市场，深入开发智慧政企市场，加快数字化服务创新。
2017年11月7日，由集团技术部主导、研究院承办的【中国移动自主核心能力清单产品交流会】在北京召开。会议不仅为技术与市场之间架起合作的桥梁，更提高了集团各二级部门之间的彼此认识，有助于后续的合作推广，同时有效促进了研发机构之间的了解，为技术互鉴和经验共享提供了畅通且稳定的平台，对推进协同发展发挥了积极的作用。从重要性、属性、颗粒度三个维度出发，可以把核心能力清单分为四个领域：
1、业务领域：包括个人-硬件、家庭-硬件、行业-教育、行业-车联网等;
2、IT领域：包含云计算产品及服务、大数据平台及产品、安全产品及服务等;
3、网络领域：包含网优产品及服务、下一代网络产品及工具等；
4、服务领域：包含业务支撑服务、测试产品及服务等。
因此，根据中国移动发展战略，未来自有品牌终端发展分析有以下发展方向：
【1】保持手机优势，拓展其他品类
1）手机依然是这个时代最重要的信息载体和智能控制中心。中国已经发布了13款手机产品，储存了丰富的技术和人才。在未来RCS的推进过程中，中国移动势必会继续推出更多符合趋势的手机产品来引导市场。2017年合作伙伴大会上，自主品牌手机A4和N3亮相展会：N3手机配备18:9全面屏设计、拥有超高的屏占比，后置双摄、是自主品牌目前配置最高的手机，依然千元的价格，坚持性价比。
中国移动4G按键机K1已经发布，定价199，为那些更偏僻的地区享受到4G带来的便利。
2）自主品牌智能硬件市在摸索中前进、在前进中摸索。在4G初期，也曾研发过平板/移动电源/耳机等产品，皆因不合主流市场而未延续，但这不能阻挡未来。根据集团的四轮驱动，未来势必会在个人、家庭、行业、新业务推出更多的自主品牌终端，已经形成产品的有：
个人业务：智能手表、儿童手表；
家庭业务：家庭网关、和目、智能电视、路由器、魔百和等
行业业务：对讲机、智能水表、通信模组、网关等
2017年9月，中移杭研发布智能音响，定位"连接人"，其体型和扬声器功率大于市面上的部分智能音箱产品（单个5W），而语音识别功能，采用了科大讯飞系的咪咕灵犀，预置内容为中国移动咪咕系各类有声内容。
11月24日 ，在合作伙伴大会上，中有品牌智能电视T1发布，成为首个进军智能电视产业的运营商，对于其抢占智慧家庭市场，加快智慧家庭布局有着至关重要的助推作用。
随着5G的到来，未来万物连接，中国移动势必会整合产业链资源，推出更多符合市场趋势的智能终端产品。
【2】整合各专业子公司资源，打造中国移动智能终端生态圈
中移物联网公司OneNET物联网平台，可以为客户提供海量连接、数据储存与分析、能力输出等服务，为客户提供完善的物联网解决方案。
中移政企公司，可以为客户提供在线教育平台、医疗平台、车联网平台。
咪咕公司是中国移动面负责数字内容领域的专业子公司，负责运营音乐、视频、阅读、游戏、动漫等数字内容业务。
中国移动目前有各专业子公司（直属单位）23家，涵盖硬件、软件、服务，在加上运营商天然的管道属性，中国移动完全可以打造自己的终端+管道+云端+内容的生态体系。
在目前已经发布的个人终端中，有搭载咪咕公司的音乐、视频、闪善跑等软件。下一步，集团在推重RCS通信，个人终端会继续搭载和飞信、和教育、和健康等，为消费者提供更好的数字生活服务。
在中国移动未来的智能终端布局中，完全可以研发自主品牌的物联网设备，布局家庭市场、行业市场和新数字市场，打造完整的中国移动智能终端生态链。
【3】拓展海外蓝海市场
在PC时代，中国一直是一个跟随者；进入移动互联网时代，中国已经成为领头羊。尤其是在物联网、智能家居等市场，中国已经成为规则制定者，中国移动完全有能力把在国内成功的经验经过改造搬到海外市场，尤其是那些由中国移动布局通信网络的国家。
中国移动自有品牌手机已推出 13 款产品，其中 7 款手机已和全球 5 个运营商合作伙伴合作定制，合作产品出口至法国、泰国、马来西亚、中国香港等 8 个国家及地区。
在智能硬件及物联网领域，中国移动完全可以整体输出解决方案，为推动全球的信息化、数据化建议贡献一份力量。
写在后面的话：
运营商是处于产业链条的顶层，而中国移动又是巨无霸企业，对芯片、ODM企业议价能力强，且终端营销费用动辄数百亿，因为可以推出标杆产品去影响产业链。但作为合作伙伴收益很少，在与中国移动博弈中处于弱势。因此对于中国移动来说，与合作伙伴共赢才是最有效的合作方式。
