文/王新喜
日前，在收割完印度市场之后，国产手机有了新的战略目标地——欧洲。国产手机在过去几年的时间，在欧洲市场似乎并没有多少身影，但在今天，国产手机目前正在筹谋大举进军欧洲市场。
日前，vivo手机宣布进军俄市场计划，将正式打入欧洲市场。11月7日，小米首次进军西欧市场，在西班牙启动销售，小米称商业模式的三部分内容都将在西班牙铺开，包括网上商城以及多家授权店。另外，今年以来，小米进军了俄罗斯、乌克兰等东欧市场。我们知道，欧洲市场其实一直是华为在海外的主战场之一，在欧洲市场，华为表现也不错，比如数据显示，华为在意大利的安卓市场份额也达到18.9%，捷克达到17.2%，匈牙利达到16.7%，波兰达到16.1%。
国产手机为何在这个时间点要纷纷进军欧洲市场？一方面，我们知道，国产手机市场的增量空间已经非常有限了。根据IDC报告指出，2017年第三季度，中国智能手机市场出货量略高于第二季度，但低于去年同期，同比下降约为1%。按照这个趋势，未来国内智能手机出货量下滑趋势将不可逆转。而国内华米OV四大主流厂商的增长表现亮眼的小米，更多是源于其在印度市场的快速增长，而非国内市场。如今国产手机已经基本扎根印度，而且华米欧维四大厂几乎占据了印度手机市场的40%的市场份额。
但在今年来，国产手机又都确定了集体进军高端市场的战略，如果在海外市场都窝在印度市场助攻低端性价比市场，显然不利于品牌层面上的上扬，那未来走高端市场可能会越来越难。在过去，欧洲市场在国产手机眼里是可望不可即的，毕竟，它的人均国民收入与经济发展水平摆在那儿，在国产厂商眼里，进军欧洲市场的难度与美国市场并无二致。但与此同时，华为尽管在美国市场久攻不下，但经过几年的努力，在欧洲市场却取得了一定的成绩，这给了其他国产手机一些刺激。
毕竟，国内市场日渐饱和的情况下，国产厂商需要寻求新的增长点，如今又有了印度市场成功的先例，如果要抢占高端市场的战略高地，销量与利润并重，从欧洲市场抢夺一些市场份额，似乎是可行的路线。
但在欧洲能复制印度市场的成功吗？在笔者看来，进军欧洲难度不小。一方面，欧洲市场有个很大的地域性特点，就是地广人稀，国家众多，市场极度分散又割裂，而且人均收入高，性价比的打法很难奏效。
而整个欧洲由于国家众多，不是一个统一的市场，则意味着国产手机它需要从一个国家到另一个国家逐步推进，但不同国家之间的国情不同，法律政策不同与用户习惯不同以及语言与市场环境不同，本土化的难度可想而知，这意味着它在某个国家的成功经验很难复制到另一个国家。
其次，在欧洲智能手机市场，基本被iPhone与三星垄断。苹果2017年第三季度财报显示，它在中国市场增长了12%，美国的14%，欧洲市场增长了20%。iPhone在欧洲市场的普及度与品牌影响力不亚于其在美国市场。其次是三星，三星在欧洲市场的布局多年来也是稳打稳扎，与苹果肉搏激烈。因此国产手机向欧洲市场推进，它的竞争成本高风险大，竞争环境不像印度市场乐观，而且欧洲市场高端市场饱和，进军欧洲市场抢夺的是换机市场人群，而抢夺换机市场人群意味着要与iPhoneX、iPhone8以及三星S8与三星note8竞争。要从苹果三星手中抢食，也必然将迎来苹果三星的反攻。
而苹果三星在欧洲市场的布局旷日持久，无论是渠道还是品牌影响力均已经深入人心，如果要通过便宜这个优势来占有市场效果显然不如印度市场，在与苹果三星竞争的同时，还面临用户群体与其手机定位不匹配的问题，比如说欧洲市场基本上是高端用户群体，对iPhone接受度高，因此品牌层面上的突破是首要难题，从0开始的品牌营销则意味着很大的成本。
另一方面是成本与收益的不对等，国产手机品牌在欧洲的销售渠道要从运营商、实体店以及线上线下从无到有逐步铺开，耗资巨大，欧洲国家多数是小国，小国的用户群规模不大，也就是说，争夺单个用户要耗费的机会成本更多。如果在欧洲市场表现不佳又很快退出，那么损伤是也是国产手机的品牌高度。
当然专利问题依然是一大拦路虎。国产手机进军这些市场除了面临苹果三星的竞争之外，还面临专利以及渠道还有不同国家国情等诸多因素的阻碍。在欧洲，爱立信、诺基亚等公司握有大量的知识产权，有业内人士表示，欧洲是一个非常强调知识产权保护的地方，那些公司在等待中国公司露出破绽，然后通过发动知识产权诉讼来敲打它们。当然，在专利层面，相信国产手机既然已经打算进军欧洲市场，就已经有所储备。比如小米提到它已经申请了1.6万到1.8万项专利，在全球各地共有4800多项专利——包括从英特尔和诺基亚收购回来的专利。
可以说，进军欧洲市场，需要做好专利储备、渠道铺设、营销体系的建立与各个国家政策国情的了解等诸多方面的基本功，这是品牌立足的先决条件，也是一个很漫长的推进过程，而用户群小，规模不大，这意味着进军欧洲市场可能面临着前期需要高投入但却低盈利甚至入不敷出的困境，另外，当更多国产手机纷纷扎堆进入之后，厂商们不仅要面对三星苹果的竞争，由于定位与打法相似，更多的竞争会发生在国产厂商之间的互相抢食，这意味着不断稀释其利润与市场空间。也就是说，从成本收益与投资回报率等角度看，进军欧洲市场本身是不划算的。
事实上，国产手机进军欧洲市场一方面是冲击高端市场的焦虑心理带来的，因为如果国产手机在欧洲这样相对高端的市场如果能够打出影响力，对于全球知名度的提升有很大帮助，也可以将国际品牌影响力反哺国内，带动其品牌溢价的提升。
但另一方面可能是因为在印度市场的成功给了国产手机更多的信心，调研机构Counterpoint此前公布的数据显示，中国智能手机品牌出货量去年大幅增长，在全球市场的占有率创纪录地增至48%。但从以上分析可以知道，印度市场与欧洲市场的差别非常悬殊，甚至可以说是两个完全不对等的市场，国产手机的性价比因素契合印度市场，但跟欧洲市场的国情与市场环境差距太大。
不过相比印度，欧洲有它的好处，就是没有印度的民族主义与本土保护主义，法律政策相对更为健全，营商环境健康，这是发展智能手机产业的一个利好环境，另外一大利好就是，欧洲它没有本土的智能手机巨头，因为诺基亚如今可以忽略不计，这是欧洲市场相对印度市场利好的部分。总的来说，进军海外是必然要走的一条路，毕竟，厂商们需要寻找新的用户群与新的市场空间，但从目前来看，国产手机进军欧洲市场有它的机会，毕竟，华为在欧洲市场也算是一个经营的不错的样本。但综上分析来看，风险却大过于机会，国产手机要复制印度市场的成功难，失败可能是大概率事件，而国产手机若未来能够在欧洲生存下去，或许就已经意味着成功。
