主持人:最近三网融合炒得也特别热,虽然我们并不清楚三网到底怎么融合。但是我觉得未来一段时间内三网融合的一些成果会对我们每个人生活有一定的影响。所以今天我们请到了一位在三网融合方面有很深造诣的老师——易观商业解决方案公司的荆雷老师,大家欢迎。
荆雷:谢谢大家,很高兴有这样一个机会就比较热门的话题跟大家做一个交流和分享。我是来自易观商业解决方案公司。今天想从这个行业以及整个行业发展的脉络,还有整个产业链环境,大势与背景去分析未来几年,包括三网融合、移动互联网还有3G,3G产业创新等等,围绕这些新的领域,围绕三屏互动也好,三网融合也好,移动互联网也好,到底会发生什么样的裂变。
主持人:您的题目叫“移动互联网时代的大运营”,怎么理解?
荆雷:这应该理解成为泛内容与多终端,也就是想实际去谈一谈在三网融合之后到底会给产业带来什么样的裂变和涌动,我这一共两个词,一个是裂变,一个是涌动。我待会会详细解释这个大运营、泛内容和多终端到底是怎么样的一个情况。
在过去这半年时间当中,大家可能听到过最热门的两个词,一个是移动互联网,一个就是三网融合。易观在过去半年中也经常办高峰会议。像前一段时间8月11日我们在亮马桥的移动互联网大会,来的人特别多。还有三网融合,我们现在无论在哪跟客户见面聊的最多的就是三网融合和移动互联网。
上边我们围绕三网融合来谈,因为三网融合是在移动互联网更高的层面来看整个市场环境。下半段我们可能围绕移动互联网的具体细节去了解一下移动互联网目前发展的情况。
主持人:三网融合的推进是怎样开始的?
荆雷:今年1月份,温总理主持的国务院的常务会议正式决定启动三网融合的国家推进。这个事情之后引起了国内产业界包括电信运营商、广电运营商、互联网公司、移动互联网公司,传统的家电制造商,传统的企业,我们之前想象不到他跟互联网接触,移动互联网接触一些企业,都开始在三网融合之下开始有所动作。他们分别去制定自己应对三网融合的解决方案。
比如说电信运营商会制定出应对未来整个市场环境,以后国内可能不是三大媒体运营商了,可能是四大运营商,当然不一定是电信运营商。也就是像诸如很多家里面使用的有线电视运营商、提供商,他们也会加入进去。这个三网融合其实从字面意义上来解释是哪三网?一个是电信网,一个是互联网,一个是广电网。广电网就是我们老百姓家里面接的光纤电线接电视机信号,那个之前是单项传输的。然后还有一个就是互联网我们定义成电信网络,电信网络理解成一个物理的网络。互联网是在这里面的一个应用,这三网,其实三网融合简单理解是这样的。那么更深层次的理解,我们可以把三网融合分几个层面,第一个层面是这三张网在网络物理层面的结合,第二个层面就是他们的业务层面,第三个层面是我们在不同的终端上,大家也听说过三屏互动,我们的手机屏、PC屏、电视屏。大家最近半年也应该听说过很多互联网电视或者是电视互联网的概念。如果我们去围绕这些向老百姓提供服务和应用,围绕这些平台做技术开发,大家应该去把握这些技术的脉络或者说业务发展的态势和方向。
另外再往上一个层次就是媒体的融合,为什么叫媒体的融合呢?我不知道大家对媒介和媒体这两个概念怎么理解,媒介我们简单理解它是没有做广告、推介资质的。比如我们可以接触到很多的媒体,他是以广告收入为主要盈利。很多互联网也叫媒体,包括手机也叫媒体,前段时间Google收购了一个基于手机平台的精准式的广告投放系统的公司,专门去做手机平台的广告投放。因此这样的三网融合就包括四个层面,网络层面、业务层面、终端层面,媒体层面。
我简单举个例子,平时大家都看电视,我们这次重点把广电体系了解一下,因为有这样一个背景,三网融合如果我们去拆分一下,它更大的影响面应该是在广电。我们知道电信、广电这两大运营商,但是对于电信运营商来讲三网融合是一个锦上添花的事情,而对于广电来讲是势在必行。因为每个有线电视运营商ARPU值只有几十块钱,而对手机而言,高的在几百块钱。
有线电视运营商,举个例子,比说北京的歌华有线,杭州华数、深圳天威、江苏有线都是有线电视运营商,他们怎么样去做?互联网从刚开始的Web1.0、2.0到3.0,电视也是从1.0到2.0、3.0时代的。1.0时代就广播式电视,一点到多点的方式。2.0就是互动电视,现在很多家里面换了双向机顶盒之后,都会去做点播和一些节目的收发。第三个阶段就是互联网电视,前段时间在国外有很多像索尼都有互联网用户,但是国内目前受内容提供的影响,互联网电视的发展受到了一部分的阻碍和制约。但是未来互联网电视一定是电视的3.0时代,或者我们去讲通过电视去上互联网,这对于传统的互联网也是一个趋势。
三网融合当中的互联网,不要仅仅把它局限在传统看到的PC上,它其实还包括移动互联网,电视互联网,物联网等等。那么未来从整体上会发现整个产业会变成一个全都带有一个跨字,包括跨媒体、跨受众、跨终端、跨渠道,这样就引入了刚才我就标题里面的一个大意义,就是会突破传统的运营商。我们之前都叫电信运营商、中国移动、中国电信叫电信运营商,之前没有把歌华有线叫有线电视运营商。为什么?因为走的不是运营的思路,没有去做实际运营的事情。那么未来我们是一个大运营,广电运营商也要懂运营互联网公司的文化,也要懂互联网公司的游戏规则,也要懂得电信运营商的一些游戏规则,也要懂得移动互联网的平台上的一些新媒体。这都是由三网融合的发展所带来的融合媒体平台带来这种多跨性,跨平台、跨终端、跨受众、跨渠道,多种渠道组成的。
我们让包括电视媒体、互联网媒体、手机媒体三种媒体一种组合打包,向用户提供相应的解决方案和服务,这是未来的一个大的趋势。
那么到底三网融合会给整个产业带来什么样的影响呢?我们如果站在不同的利益视角可以看到不同的结果。我们尝试着,三网融合对于广电,它拿到了政策、资金、很好的一些条件会去在未来几年去发展。我们从易观商业解决方案的视角帮助他们总结这几个方面,可能会对未来的商业机会带来很大的潜力增长,当然这些机会也意味着挑战。
我们简单总结四句话,一个是新的内容的分发渠道,一个是新的价值的挖掘手段,一个新的增值业务内容,一个是新的收入创新。到底这四项是什么,我待会再细讲。一个是新的内容分发渠道,对于目前电视受众的分流就是一个不可争的事实,一个既定事实。我们的用户群体在上手机、互联网电视向网络视频做迁移。在这样一个新的分布渠道之下,如何占领不同的信息渠道,如何去占领不同的内容分发渠道?这是三网融合之后不同的运营商如果要去做好大运营这方面,我要去运营好互联网,运营好移动互联网,运营好物联网的东西,运营好广电网的东西,他就不得不考虑如何去占用不同的内容的分发渠道。这是对于同样的内容的分发渠道,从他内容的创新到用户基础分发的方式,分发的路径。
主持人:三网融合对于广电究竟是怎么理解?
荆雷:对于广电系统来讲,现在各地方的网络,包括央视都在搞一些网络电视台,这个后面也要一些深义,为什么去做网络电视台?后面这些列了一张表格,2009年底央视开始搞CCTV,湖南卫视有芒果TV,深圳广电有中国时刻,浙江广电有新蓝网,安徽电视有安徽网电视台。现在还有一些电视台在联合不同的地市,一些省级的地市城市去总结起来20到30个城市的这种联合网点。这实现了以前不可能上星的节目,不是卫视,也可能在别的省份落地,通过互联网的渠道。这样就增加了内容的分发渠道达到用户端。
另外我再举中国时刻这个例子,中国时刻大家看到前面是一个网站,其实它可以同时部署到手机终端、电视机终端、互动电视机终端上,也就是他是以一个互联网的网上为一个核心载体,向不同的终端去发送信号,发送内容,去占用不同的媒体。这样的机会,从大运营的角度来讲,不同的内容分发渠道同样带来了一些问题,或者是有一些挑战。这就需要之前在做运营的一些传统的思维做一些转移,内部式的转移大致有这几个方面,一个从做内容到做企业,做企业是做最好的公司还是做APPLE那样,到它的笔记本电脑,到它的现在的iPhone,到它的iPad。他的用户体验可以到不同的软件。
对于传统的广电来讲,之前他是做分发的精品内容,如何从做内容到做用户体验这样一个转变是很关键的。现在很多互联网公司里面都有专门的用户体验研究小组或者是用户体验实验室,围绕用户在不同环境下。我们作为一家咨询公司,也有很多的包括移动互联网的公司、互联网公司,传统的做新媒体垄断都会找我们咨询公司做什么事情呢?这半年当中很多公司来找我们去做基本用户体验。包括像一些新的技术手段,以这种方式跟踪到用户,他在这个屏幕上不同的聚焦点。这就意味着什么呢?你去做用户体验不仅仅是去留住用户,吸引用户,还有就是如何提升自己的媒体价值,如何提升广告位的影响。在不同平台之上如何做跨媒体的价值评估或者是价值优化。
因为运营任何一种终端的内容提供,最终就是提供盈利。现在互联网公司的玩法当中,盈利最大的来源是广告,也就是他的媒体价值,就是媒介和媒体之间的区别。做媒体会去做广告运营代理,做广告投放。就同样意味着去做广告价值体验。所以从内容到体验再到媒体价值,这是一套逻辑。我们要从做内容转移到做体验,做体验的目的是提升我们的媒体价值,给他带来丰富的实际的流量,带来他的效应。
另外对于传统的电视或者是广电运营商来讲,他必须要从做广播或者是互动式的这种思路理念。要去学互联网公司很多的玩法,充分调动老百姓在电视机跟前习惯性的如何去操控电视机。现在有一种提法,我们之前看电视,下一个阶段我们是用电视,再未来一个阶段恐怕是玩电视。就是这三个,看电视、用电视、玩电视。其实移动互联网更是我们去考虑的一个很好的技术开发平台。在移动互联网上我们应该去做什么样的应用价值?
另外基于互联网电视机,在机顶盒上我们应该做什么。想想老百姓在电视机跟前有什么样的局限,在家里面有客厅文化,有卧室文化,或者说有书房文化,电脑基本上是放在书房里面。而这种电脑使用一般是趴在键盘上操控鼠标键盘,这种舒适度跟坐在沙发上的这种文化相比会差很远。如果在电视机上用户体验是不是可以做到极致,这是一种迁移是从书房到客厅的一种迁移。你在使用电脑、使用互联网的环境下的一种迁移。
现在我自己在家里面需要插一根链接显示器的线,然后接笔记本电脑,然后在家里面无线上网,然后去看一些视频的网站直接拷在电视机上。那个体验只要是网速保证的话就可以做到很好。但是我现在不得不放一个笔记本电脑在电视机旁,我通过这个来去解决我通过电视机上网的问题。
下一步互联网电视机肯定会为我们带来一个新的机遇,现在我们知道在上海的一些大学里面,大学都搞一些什么样的创业计划,就是基于数字化机顶盒,基于双向互动电视去开发互动电视的增值业务。手机上中国移动梦网搞了很多很多大家可以看到的移动增值业务,现在的业务中国移动本身是平台,很多用户可以上传自己的硬件开发。但是这是分开的,这是一个充分竞争的市场。但是在我们的机顶盒上面你想想我们的市场空间,你如何去把互联网、手机上的一些玩法,典型应用第一步做迁移,如何迁到企业中来,这需要很充分的用户研究,用户体验需求研究,用户行为研究才能够去提供很好的产品应用。
主持人:现在我们还缺少什么?
荆雷:现在不缺创意人员,不需要技术人员,技术开发商都不缺,缺的是老百姓到底需要什么,他们的行为是怎么样的,这个是现在最关键的。我后面会讲到谁掌握了用户,谁掌握了用户数据、用户行为谁就会成为未来三网融合移动互联网整个产业链的主导者。
第三个转变就是从做经营到做运营,什么是运营?如果讲端到端运营,他会以用户管理为核心,有用户相应的行为分析系统,有我的应用支撑系统,有具体的支付系统,有收费的计费系统,有我的经营分析系统。我还拿这个电视做比喻,电视运营商本身是节目,不掌握你收看节目信息的,除非有一些抽样做一些调研。还有很多电视机厂商,他卖给你电视机,他不知道卖给谁,不知道你在使用这个电视机的时候的行为。但是手机不一样,你自己手机的使用行为运营商肯定知道,他会知道你不同的业务,你的订阅状态。电视机未来的趋势一定是电视机厂商或者是我们内容的推送商,能够去掌控到用户的界面。
我不知道大家关注不关注前一段的新闻,包括Apple,包括Google都在推,Apple提了一个AppleiTV,虽然现在推有一定的障碍,需要跟美国的一些当地的一些电影电视集团去谈合作,但是我们如果去把握一个行业趋势的话,其实可以看Google做什么事情,Apple在做什么事情,Google做的事情是他们精神筹划过的,知道下一步肯定是有趋势和潜力的。
所以说要从做经营到去做运营这么一个转变,怎么样了解用户而不是从我们的产品。
另外一个就是新的价值挖掘手段,什么是新的价值挖掘手段?就是刚才我讲到了谁掌握了用户的行为、用户的数据,谁就掌握了整个行业的产业链的主导权。我这里面举了两个例子,一个是电信运营商的例子,他掌握了中国现在手机用户数有的说7.8亿,有的说已经超过8亿了,最新的信息应该是超过8亿。还有像腾讯网,还有像我们之前看的视频网站很丰富,视频网站流量很庞大。视频网站靠什么赚钱?也是靠他的广告,很多视频网站有详细的用户数据。比如一个广告主找到一家视频网站,你只要告诉他我想投这个广告产品,这个产品是想让什么人看到,ABCDE五个条件,他马上从各个数据库可以跟踪检测到自己的这些流量,这些TV里面哪些是符合特征的。我就主动推他,这是一种精准,跟我们平时看到的电视广告包括户外广告不一样的。只要你告诉我你的条件,你条件再多,十个条件也可以,我去取一个交集。Google前一段时间收购了那家美国公司,它是基于手机终端的,能够精准定位到手机用户的不同行为,你只要在他广泛系统中提交一个你广告的文档。我的广告是做什么的,要给什么人看,我的目标受众是谁,我这产品要针对谁。他会基于他的手机平台的数据库去找到相应数据,去主动的推送。
第一步是广告跨平台,如果说家里面的机顶盒实现了双向,他也可以完全实现广告时段的实时监控,你在家里面什么时候开机、关机、什么时候换台,什么时候从CCTV0换到CCTV1都可以监控到你不同的广告时段的时间。对用户行为你掌握越精细,你的媒体价值就提升越大,你赚钱的方式就越多。这样的话,我们掌握了用户行为对于提升业务开发的成功力是有意义的。
第二步就是提升业务,我们知道不同的产品,地区运营商有很多增值业务产品,为什么要去做很多的套餐呢,不同的数字业务基础是不同的。还有很多网站上精品案例很多,如果你掌握到了很详细的数据,因为现在很多的同时是手机、电视和PC三屏的同时使用,我们也越来越看到了很多传统PC厂商也在做手机,也在做电视机。原来电视机厂商也同时在做手机、PC。关于这样一个产业格局,以前我标杆对象可能在同一个行业里,现在不是了,不同的公司以前看着不同行业类别的公司。这就是我们要去做,甚至做跨平台、跨媒体。
第三点就是重构媒体价值的体系,如何去做媒体价值的优化,如何去做媒体价值的提升,这对于掌握用户行为之后很好的落地。这也有一些需要突破的难点。第一是技术实现上,如果对于现在的手机平台、互联网平台来讲应该存在技术问题,现在回到双向机顶盒上面,这个技术我们谈如何在这样的电视机的封闭的教育环境上面跟开发者、中间件相应的时候的应用软件提供给用户,这是很关键的。
还有从技术角度,海量数据分析,如何去大量数据,我们知道如果说一个城市几百万家庭都有双向机顶盒,每天你可能看电视5、6小时,这个数据我们统计过,一般的服务器是可以存储下的。这个数据量是非常大的,想想这个去做一个测算的话,这也是为什么会有云计算和云存储。要不断去分析数据,如何从海量的数据当中去挖掘出来用户的喜好。另外基于新的数据体系,基于新的架构挖掘构建新的合作体系,这掌握用户的数据。
另外一点就是新的增值业务内容,为什么讲三网融合之后或者说移动互联网所带来的增值业务会更多呢?这一点首先是来自于我们用户群和这种变化迁移之后。我们之前的用户群一直在讲互联网的用户年轻的群体是30-45岁以下,现在的用户群两龄化的趋势是非常大。我举个实际的例子,前几天我父亲要换一款新的手机,让我把老的卖掉,我上一个跳骚市场,那款手机我估计50岁以下人都不会买,我就很担心在网上卖不掉。结果我贴上的第二天一个62岁老太太主动打电话给我,我看到你在网上写上要卖手机,我很吃惊,我说你怎么看到的,我感觉她应该不会上网,她告诉我,我上网看论坛看到了。第二天老太太就把旧手机买走了。
这个事情,我待会下面会有一些很详细的数据对于现在的用户到底发生什么样的迁移。我们不要仅仅关注互联网的重度用户他们使用情况,我们还要关注一些互联网的轻度用户,和非互联网的用户他们的需求是怎么样的。如果说客厅的电视机成为了一个互联网接入的方式,对于非互联网用户或者两龄化互联网市场会有很大的帮助,这对于目前像智能家居,家庭娱乐终端,家庭娱乐信息中心的战略锁定人群是差异化的。电信运营商或者是传统的互联网、SP都是深度的互联网用户。其实我们应该反过来想想,其实新的互联网用户或者是非互联网用户如何教导他们迁移,这也是很关键的,这也是三网融合之后能够带给我们的。
主持人:在三网融合之下我们应该注意什么呢?
荆雷:在三网融合之下或者说互联网电视技术,我们的业务开发,我们的产品提供其实是要注重这样几个元素,一个是简单化、一个是共享化,一个是互动化。(PPT)右边其实是一个很好的业务筛选的矩阵模式,这个是我们借鉴电信运营商的先进经验,包括了一个普通的人或者是一个家庭从娱乐到沟通、学习、日常生活、商务不同的生活领域,基于不同的终端需要的一些业务。这个纵轴可以发挥我们的想象力,也可以排列出来不同的用户群细分的方法。可以按照互联网的使用的程度,可以按照不同的终端,可以按照不同的区域、年龄段去拆分出来我们的用户群体,也可以按照个人客户、家庭客户、企业客户2B、2C去拆分。用这个矩阵去分析群体,从这个当中我们再去筛选出来符合简单化、共享化、互动化的思想一些经营业务我们做一些开发。这对于我们来讲或者是对于广电运营商来讲,形成和电信运营商经营的差异是非常关键的。
另外我刚才讲到了上海大学在搞创业机会,数字化机顶盒。这种业务开发其实从基于实现目的上,简单总结一下有三种方式,一个是叠加模式,一个是移植模式,第三是整合模式。这三个模式有什么区别呢?就是从简单复杂,从容易到比较难。什么是叠加模式?最经典一个案例就是中国移动最早的移动梦网,他搭建一个移动梦网平台,把不同的SP的内容组合起来,做不同的业务叠加。然后把同一个平台把不同的业务叠加起来,用不同的加法做不同行业组合,做不同的资费套餐。
第二个就是移植模式,最经典就是索尼,索尼在不同平台上他会有自己相应的产品,但是他可以基于不同的平台进行开发,把自己的应用产品重新移植和定制,这点对于上海大学里面已经很广泛的机顶盒的开发都是一些移植的模式。先把互联网上已经做得很好的东西移到电视台去做。这里面涉及到中间件的一些东西再去做二次开发。
第三就是整合模式,整合模式不单单是围绕业务本身、产品功能本身,他还涉及到一个终端整合,一个内容资源整合,还有向平台资源、商业运营资源各方面整合资源的整合。这种模式最经典的案例就是Apple,他自己封闭起来,自己有全产业链,他自己是逻辑上全产业链提供商。他所有资源都是他自己的,包括他的AppleStore这个平台。所以说这也是一个整合模式,这些模式在现在的不同的厂家里面像很多的家电企业,我们的电信运营商,很多的能做移动互联网,做互联网公司,做IPTV,包括一些传统的制造商做电子商务,都在或多或少使用这三种模式来跟合作伙伴一起。这三种模式现在已经在很多的不仅仅是在分布式业务,在很多的产品应用方面我们接触的一些客户都在用这些模式做自己的产品创新,资源整合。
这里面也涉及到几个关键点,包括内容和应用的这种资源,现有平台的特性,这种端到端的运营,这些可能比较简单,我这块就不展开说了。
第四个就是新的收入创新平台,我们不管运营什么样的系统,最后考虑是要有收入,要去盈利。电信运营商就去做测算。我反过来想,如果是传统的广电企业和三网融合对接,他能够如何提升ARPU值,现在ARPU值可能很低,就是每个月收看电视用的有线电视接入。基于这个我们也在做一些探索,这里面我们仅仅举一个简单的例子,电视购物和基于电视机的电子商务。现在很多,我们可以看到基于PC互联网、基于手机移动互联网,当下使用率最高的应用已经从娱乐转向了跟商务类相关的。这要在国内跟电子商务相关的用户数据,包括电子购物,电子支付,广告支付这些用户数据全都已经将近1.5亿。中国网民总共加起来是4.2亿,手机用户大概是7.8亿到8亿。在这样一个用户群体当中已经有一个多亿,接近1.5亿的多个网络的电子商务相关的。还有就是在过去的一年当中我们作为一家咨询公司,作为一家提供电子商务解决方案的公司,很多传统企业都在找我们,包括传统的一些制造商,包括传统的渠道商,我们都想象不到市场需求会这么大,都在想去怎么进电子商务。同时在电视机这个终端上也有很多人去思考如何投入电视机这个终端去做。
之前电视机终端上我们考虑到的商务模式就是电视购物,这种模式证实非常失败的。基于电视机机顶盒的互动如何去做交互式的家庭购物,这未来都是一个很好的平台。那么你想家里面看电视的人,家里面去采购,超市不是一个很好的体验,但每次去超市买的产品都是相对固定的几家。可能是每周去一次超市,每周都买一些东西。那有没有可能在物流配送资源的前提下,基于电视机终端可以去跟周边的区域特征对接,商业超市联合,去推一些新的电视购物,我们叫做电子商务平台。之前已经有一些相应的资源、相应的厂家在去考虑,如何在这上面去赚到老百姓钱,搭建一个合作平台。
因为互联网和电子商务现在已经做得比较成功,比较好一些。那么广电网跟互联网去比在做电子商务的差别在哪?广电网很大的特性就是区域特性,举个简单的例子,比如说歌华有线是在北京地区服务北京地区的客户。他可以很有效的去掌控北京各个地区的一些商品信息,如何去给北京本地老百姓提供服务。而这个互联网我们讲它是一点接入,全网覆盖,是自由开放平台。对于他这种物流配送系统要求更高,仓储系统要求更高。其实这种区域特征是有利于物流配送,有利于基于电视机终端去做新的业务开发,新的应用。
另外一个就是在你掌握了用户数据之后,你可以进行很好的用户数据挖掘,挖掘出来用户的需求,这是我们基于电视机终端可以去做的一些事情。(PPT)这个图可以看出来你不管是做互联网平台还是电视平台都有很关键的,这在右边这些关键的要素包括物流、仓储、配送、安全在内。我们前一段时间做了一个调研显示说老百姓在手机上做移动支付,你让他把自己的sim卡和自己的银行卡账户做关联的话,老百姓接受程度是非常低的,因为考虑到了资金的安全。如果让老百姓从他的200块钱话费里面扣除10、20块,甚至100块钱这个他接受程度是比较高的,因为他有一个资金保障,我知道我这里面就300块钱。你最多你盗取我账户就扣300块钱,我的资金风险可控。
但是我们这项调查同时也显示,老百姓对于电视机终端的支付是比较认可的,为什么呢?我们也深入分析一个原因,因为老百姓觉得电视机包括从网络到他计算机、电视机本身是一个比较封闭的网络环境。这个封闭其实也并不一定是坏的,想的封闭带来是没有互联网那么开放,没有互联网那么自由,想到他的安全因素,老百姓会觉得如果让我通过电视去做支付,我做一个第三方支付我会放心,我觉得我的账户是比较安全的。现在肯定是对互联网的各种病毒、木马的信息,如果让别人盗取账户,这是不安全的。
所以说这项调研显示了其实电视机终端对于未来,这就为什么现在很多人还在谈三屏融合,PC屏、手机屏、电视机屏,这三个服务之间的差异性到底是什么?这三屏之间有什么可以去做好融合,这是很关键的问题。未来三网融合聚焦到下面,其实是这三屏之上的业务融合和这三屏之间平台上至少一个打通。所以说现在为什么Apple、Google都会去占领不同的领域。
主持人:除了三网融合,还有什么新的技术值得我们去期待呢?
荆雷:刚才是宏观一些讲的三网融合的东西。下面想谈一谈三网融合之下其实我们叫五网、六网都可以,因为还有物联网在内、移动互联网在内,这些东西都可以放到里面。把这些网络还有包括像电视互联网都加进来,这样会成为一个什么样的产业格局大家可以去想。这是关于移动互联网的一些行业的现在的数据,7.8亿的手机用户,这个数据可以跟大家说一下,还有包括2.77亿人通过手机使用互联网的。我们假设把通过手机上网叫做移动互联网。更有意思是这2.77亿当中有12%的手机网民只通过手机上网,是比较重度的移动互联网的用户。另外在手机用户当中已经有6.1%更换为智能手机。这个大概5000万左右,我们调研显示,移动互联网用户会平均每天花97分钟的时间,57.6%的移动互联网用户每天使用移动互联网时间超过1小时。
大家可以想想这些数据背后到底意味着什么?我们前期做的一些调研就是有不同的平台,不同调研规模显示数据差不多。包括新闻、即时通讯、搜索这三个应用最多的。我们专门针对某一个智能手机的一个平台做调研,最多是手机QQ,第二是GPS导航,第三是新闻,第四是阅读。从大面上来看新闻、即时通讯、搜索是最多的。如果我们把移动互联网的手机上的一些应用分类别,会发现很有聚合效应。第一类最简单就是工具类,包括浏览器,流量测算,安全认证。第二类是关于娱乐相关的,如果我们从使用频率来看。第三是商务类从左边到右边是一个大趋势,从工具应用到娱乐应用到商务应用。这个也恰恰证明了一点,我们用户的群体在发生一些变化,我们发现之前的移动互联网的用户大部分是三低用户,低收入、低学历、低互联网,聚焦在这个区间。未来我们也发现,这一部分的用户群体他们一个月的可支配收入是一千元以上,他们现在的ARPU值已经被限制在移动互联网手机上的各种各样的应用,ARPU值都已经基本上到了一个比较饱和的程度。
未来是什么?随着我们智能手机终端的价值的下降,我们预测几年之内手机可以降到1000块钱以下。包括我们不同的移动终端,包括iPad,还有各种各样的山寨版,还有现在的电子阅读器,前一段时间盛大阅读器已经是1000块钱以下了。当然我们调研显示老百姓对于阅读器的诉求要求越来越高,所有这些东西都带来一个什么呢?未来我们的移动互联网的用户是会从今天的低端人群,三低人群向三高人群迁移,这三高是什么人群?就是高收入、高学历、高互联网。
我们把09年到2010年的移动互联网的手机上网的群体做了很详细分类。这边有几大特征,一个是女性手机上网群体从09年只占了5.1%,到了2010年占了10.9%,虽然还是相对来低,这已经是大趋势。第二个右边这个蓝色的代表学生群体使用的用户量和占比,在09年的时候占到了36%,但在2010年的时候下降20%多,并不是说用户少了,而是相对值的比例小了。因为其他的用户群体像那些青年白领,一些企业公司的工作人员,管理层他们这个数据大,基数大,这也证明了我们未来对于用户的细分或者是我们用户向高端人群迁移的趋势。
另外还有像其他的一些跟收入相关、年龄相关的,我们发现40-45岁以上的用户群体手机上网的量增长也很高。收入结构都有相关性,我们的任何业务开发基础是什么?就是做好充分引用和细分,这样的一个用户的研究能够去奠定一个很好的用户细分和应用开发提供这个市场化的基础,这对于我们来讲未来一个大的趋势。
如果我们回顾一下整个移动互联网过去从这几年从2004年中国移动开始移动梦网平台之后这个发展,大概可以把它的脉络整理出来。第一个阶段从02-06年,我们把它定义为移动互联网是一个封闭式的模式。它主要的早期受制于网络环境,网络带宽的直接影响。运营商是封闭的,参与比较少的。有一些比较好的SP,像3G门户推出,但更多SP在那个时候都死掉了。
第二个阶段像淘宝、百度、新浪各大引擎在互联网、PC上的互联网占据主导权的用户厂商纷纷进入到了移动互联网领域,占领了优势,分别从不同的手机终端做细分,去提供各种各样的应用。
第三个阶段再往后看,更多的企业已经突破了传统的互联网公司很多传统制造业的企业,我们可能耳熟能详的家电厂商,还有很多的包括之前的广电型企业都纷纷加入到这里面,我们来参与到整个移动互联网这盘棋上面去。
这里还有两个数字,08年底的时候移动互联网的用户首次过亿,到了09年底的时候已经过了2亿,到现在为止2010年上半年几乎达到了2.75亿,09年一年的曲线增长了1亿,诺基亚Ovi,乐phone也有自己的Maket,Apple的APPStore这些东西,包括中国移动在内全都是在这么多的应用。
刚才讲到不同厂商都在这个行业里面发挥角色。我们这里把爱立信、微软、中国移动、诺基亚、Google分为不同的类型,如果从应用、运营、终端、传输、系统、设备,我们做一个产业链或者是产业链生态环境的角色扮演者。比如中国移动我们可以假设他是一个网络运输传输的运营商,但是可以发现它在不断往不同的角色做扩展、做迁移。他往终端、运营、应用、系统上都去做迁移,再包括像诺基亚应用上,这个大的趋势会成为一个全产业链的提供者。第二点我们发现在应用层之上是什么呢?就是用户,直接的用户界面,我发现所有的不同的Play在整个移动互联网的产业链,整个互联网里面,包括未来三网融合之下都在往上走,都要去掌握用户的界面,用户的收费、用户的行为分析,这是一个大的趋势。谁掌握了用户,谁就掌握了产业主导权,谁就掌握了收费渠道,这是很关键的。
我们总结了一下有两个趋势,一个趋势是往高流量、个性化的移动互联网的应用出发。像一些跟手机视频通话相关,还有可视电话跨平台的方式,这些都是高流量、个性化的应用。另外一端我们发现也是一个大趋势,这个用户群体也是接受度比较高,类似于短信、彩信的对流量要求比较低的应用。举一个经典的例子,就是现在不同的机构或者是新闻机构都在发展手机报,大家如果去看看手机报的应用提供的种类有各种各样的不同的运营商,有相关的手机报的应用。这也是两个趋势,一个两极化的趋势,一个往高流量走,一个往低流量走。
这种个性化的业务将成为拉动用户活跃度有效的因素,这里面就会把讲的长尾理论在移动互联网上,甚至以后电视互联网上去发挥得淋漓尽致。未来很多的产品将不是一枝独秀,一个厂商就可以提供很多产品,是需要不同的人在公共平台上去开发。很简单的例子,在一些开放的中国移动的每个平台上你使用的应用可能是你身边的朋友,而不是官方的公司。谁做的好,谁就可以获取资源。这些个性化的应用就是你身边的朋友,这也是一个大的趋势。
另外一个就是刚才已经谈到了个性化的应用将把不同的用户,不同的平台很好的集成在一个公共平台上,再通过不同的内容分发渠道,不同的运营商的渠道,把内容分发出去。这边是我们找的一些很典型的应用,就在我们前期调研当中,这些信息对于我们技术研发或者是一个公司去寻找新的业务方向的时候很关键的,因为这些都是从用户需求出发。
我们自己检测到的数据很有意思,09年的第一个季度到第二季度手机销量往下走,再往后一下子这个曲线就上去了,这个很有意思。我们仔细分析了一下整个手机的市场为什么会出现这样一个曲线?我们就去把不同的类型的手机做了一个分析,一个是GSM手机,曲线是持平的,并不是他的销量提升就带动整个。我们看CDMA手机,这个曲线非常陡,再看3G手机这个曲线也非常陡。在09年下半年之后手机销量迅速提升,使得我们的智能手机和手机商用之后带来的一些3G手机。这个群体恰恰是我们移动互联网的一个应用,要去符合用户群,要把这个牢牢的打通,这是很有意思的数据。
未来除了我们反复说的三屏之外还有很多的多元化,类似于平板电脑、iPad还有很多山寨Pad,所以了解到客户信息现在不仅仅是山寨厂商在搞,很多传统企业的制造商都在看到iPad的成功市场做很多研发。可能很多还没有上市,但是未来一到两年之内大家会看到类似iPad产品将上市。
还有就是电子阅读器,前一段时间其实电子阅读器这个市场围绕着电子书,我们也去做调研。调研发现从来没有听说过电子阅读器的用户群体只占了8.3%,反过来说大家对于电子阅读器的认知程度是非常高的。包括前期不同的厂家包括像盛大在内,目前他在做饥渴式营销,你要去签在线预定,他告诉多少号之后才可以,这个台数是有限的,你必须抢购。
刚才我也说了电子阅读器我们经过调研,用户的心理价位是在500元以下,这个市场非常大。不同的终端,不同的智能手机终端,现在不同的3G商用、手机终端、不同的促销方式,还有像传统的一些制造商,我们讲他用手机系统带动其他的,比如说家电产品发挥很重要的作用。因为现在不是单打独斗的时代,他需要将不同的产品进行很有效的组合以后,我在消费一个产品的时候,一定会想办法带动别的产品。我在消费一个应用的时候,我要想带动其他的应用,就是现在的捆绑式营销。
在2013的时候智能手机的渗透率将接近50%,现在是5000万的用户量,未来是几个亿甚至更多。你看一看身边的人,我自己有很深的体会,这半年我身边的朋友纷纷换手机,都在换智能手机。在玩不同的应用,大家都在聊手机上的一些便携式的应用。这是一个极大的群体,所以说用户的感知、用户引擎、用户体验决定了市场竞争的地位。
主持人:您对未来是怎样看的?
荆雷:未来绝对不仅仅是卖产品,卖终端,而是一个终端+服务。我们通过卖终端带动卖服务。我们不仅仅是要卖服务,而是通过卖服务,再反过来卖终端,这形成一个闭环。卖终端来带动卖服务,通过卖服务我再来带动卖终端。最终目的是要把我们的项目都推出去。所未来手机上,我们的阅读器、互联网电视机将植入越来越多的客户端,越来越多的应用,你不需要哪个项目。
我们前期有一个项目调研,也研究用户的习惯,通过手机下载不同的应用时候的行为,90%多还是先通过电脑下载下来这些应用,然后通过数据线传输到手机上,再做安装。未来两个趋势,一个是手机终端上直接植入这个应用越来越多的,第二个是客户端会越来越少,为什么呢?未来很多应用是直接在浏览器上,没有直接的客户端,手机注定没有电脑运算能力强,注定了浏览器的市场将会占据主导。当然现在第一步可以跟手机厂家联合植入,这是一个必经之路。但是未来的趋势肯定是基于浏览器,我们把这些服务很好的进行植入,而且用户体验比较优化。
未来绝对不是某一个厂家单打独斗,不同的厂家会把产业链各个环节都去占领,但是我们一个主要观点就是竞争将加剧不同厂家的合作,这个合作会集中在几个方面,电信运营商、服务提供商、终端厂商构成一个新的健康的平台系统,这就是为什么一开始就提出三网融合会带来产业的裂变和涌动。裂变是因为未来的产业格局,会因为三网融合移动互联网会产生很多的变化,你之前认为不是竞争对手,他会成为你的竞争对手。他之前不是你标杆,他会成为你的标杆,不同的模式都具有很强的辅助性。另外一个涌动,现在越来越多的很多以前你想象不到他都去做,都在尝试做。目前整个市场就是这样。
从营销的角度来讲,未来在互联网平台上的形式太多了,绑定的收视率的广告销售模式,按照互联网上不同的CBD、CBC、CBM的模式去卖。可以去做一个融合的网站,这也是一个现在很多国际的大型巨头广告公司和广告代理公司在考虑的。他如何把他的广告代理的广告主的广告在不同的平台做很好的分发,提升他性价比。他要怎么样去延展?如果我们的电视机跟内容绑定在一起,我们互联网上可以跟用户的流量绑定,我们按照PV去算,我们按照点击去算。我们之前的广告价值是依附于内容本身的,这个片子可能收视率很高,它的广告卖得不高。我的页面流量很高,我这个页面的广告收入不高,未来是什么样的?如果在跨媒体的情况下,未来我们新的营销方式将会是以用户为核心,谁掌握了用户资源,你告诉我你想实现什么效果,我可以给你出解决方案,这个方案像一个黑盒子一样,我可以通过手机终端去分发,PC终端去分发,也可以通过其他的移动智能终端,我的电视平台我去给你分发,我可以帮助你达到效果,这里面很强的一点就是一些营销方式。
未来一个大的趋势,像传媒行业、金融行业、零售行业,特别是在三网融合之下我们很多的一些传统的制造业,还有一些传统的出版机构都在做互联网公司,都会成立一些新的媒体部门,包括之前没看到批量的广告电台都会有一些新的应用去做一些新的互联网。有时候我们一些价值是告诉一些传统的行业,互联网公司的玩法是什么样的,互联网公司的思维,互联网规则。
未来移动互联网到底可以带来多大的产出,我们是看规模。移动是做一个移动乘以互联网,用户价值×终端价值×业务价值,这三点是三个核心要素,用户、终端、业务。移动互联网还等于更强的能力+更低的价格+更优的平面这是他的三个关键点。
对于未来来讲,刚才一开始讲到的大运营、泛内容和多终端,所以说未来我们整个的运营环境都会产生一个迁移。把这边整个产业链做下,不能够局限在某一个点上,而是应该把整个健康的生态环境想好,我们在产业链当中应该发挥什么样的角色。我们应该怎么样去做,我们的内容来自于哪里,怎么样把很好的内容聚合在一起,这些内容包括服务还有终端,如何发挥这么多终端,以三屏融合为核心的多终端、多元化发展把这个终端做好,这是很关键的问题。
提问:有人认为手机浏览器还不如客户端,你怎么看?
荆雷:这个问题可能要从不同的阶段去看,这个观点我觉得应该来讲在目前这个阶段是适用的。因为目前对于移动互联网使用大家认知、使用程度还是比较弱的。这种熟悉的程度,大家可接受的程度,如果上来让大家通过浏览器去做很好的应用,不可能,这是一个逐步迁移过程。目前第一步客户端这种方式我们的理解和认知,更多它是一种营销方式。我们拿到iPhone手机之后你会发现跟多电视台的网络视频、手机视频都已经植入进去了。包括看一些国内另外的手机制造商他做一个智能手机,他已经植入很多很多的应用,这些应用是大家已经摆在那里像一个陈列馆一样陈列在那。如果说之前没有用智能手机他可能是比较容易接受的,这是第一步。
第二步像在PC屏上一样,当我们成为一个PC使用的深度玩家之后你肯定可以通过浏览器去找到很多很好的应用,甚至把操作系统放到浏览器系统,这是现在Google在做的事情。为什么云计算、云存储这些平台,包括智慧地球都是因为这样,在减轻你的桌面系统。
提问:我们现在说平板电脑之后的发展,现在也不是说完全能确定,也许它以后会越来越好,量会越来越大。但有没有可能说是昙花一现呢,在国内的厂家又会减少很多,这种趋势您怎么看?
荆雷:从整个移动终端大的趋势上面来讲,终端的多样化是一个必然趋势。未来我们有电子游戏、电子书、iPad,有各种各样的智能终端,未来可能还有很多的随身携带的,你可能现在想象不到的一些东西都会出来。但是像类似于iPad这种屏的模式,他的这种产品的思想精髓会一直存在下去。这样也许它可能换个样式,但是它这种主体运营模式不会变。因为就像iPad这种模式,APPStore,这些模式就是迁移过来。所以说未来业务发展,我们没必要局限于看他终端品牌到底是什么样子的,而是看他背后所承载的商业模式、运营模式是怎么样。不管他中间展现形态怎么样,现在很多的家电厂商很苦恼,我现在一个Pad屏很容易制造出来了,成本很低。但是就没办法跟别人打,我甚至打不过那些使用智能手机终端上那些玩游戏的,为什么呢?因为他们没有内容和应用,他如果要去做的话,是需要跟国内的N多个互联网公司都要去谈合作,这个合作的产业链的打造比较困难。
所以说Apple这套模式现在国内山寨的Pad,现在有一些厂商,有一些iPad的品牌做到极致的话,下面一些低端的山寨,中间阶层做的话无疑是相对来讲比较大,找不一个合适的价值定位,所以说这里面还需要做一些,因为Pad还是刚出来不多久,还需要去验证,但是Apple这种商业模式和思维模式在不同领域将得到复制。
提问:您刚才提到关于三网融合的东西,现在国家要成立一个公司来推三网融合。这个公司有没有可能形成垄断?
荆雷:这个问题很好,我想解释这里面可能不会存在垄断的概念,因为之前我们是三家运营商,另外的阵营是国家有1000多个网络有限公司,就是有的县里面有什么公司,北京市有歌华有线,30多个省里面都有。刚才您提到成立一个国家有线网络公司干嘛呢?他是要去整合中国1000多个分布在各个地方的有线网络公司,他首先要做这么一件事情。也就是说,我们知道中国移动是集团公司,省份公司到地市公司这么一个结构,但是在同类的经营实体在广电体系里面是没有的。所以说他第一步是要成立一个可以像中国移动、中国电信、中国联通这样一个大的实体,这是第一步。
第二步如果说它整合完成之后,广电是不可能说是市场垄断的。因为在广电手上现在拿到的三网融合最后试点方案落地之后,广电拿到这个内容的集成播控权,这是什么意思?就是他对于内容有编辑权、审核权,有决定内容往外发不发的权利,但是他没有权利说我在哪个渠道。我刚才为什么讲三网融合之后其实是一个多种渠道的内容分发渠道。我这个渠道比如说我这个内容是通过电信网络发出去还是通过移动网络发出去,还是通过移动网络手机通讯3G通道发出去,还是通过电视互联网发出去这个他是无法控制的。
举个简单的例子,路上跑的车,车广电的,但是路是让车进去的,这是一个概念。所以说未来市场竞争对老百姓来讲应该是受益的,因为未来市场竞争会越来越更加开放的竞争,未来会从三家运营商变成四家运营商,就是广电也可以去做一些之前提供的一些电话服务,就是类似于这样。在美国家里面的家庭宽带都不是用的AT&T这种运营商的,都是有线电视运营提供的。他同时给你提供家里面的电视收看服务和你的家庭宽带接入,在未来我们国家三网融合之后市场竞争环境会越来越开放,对老百姓来讲绝对是受益的,应该不会形成垄断的。
主持人:介于时间的关系,我们今天的3G大讲堂就到这,今天荆雷老师让我们能更正确的更完整去了解整个三网融合以及移动互联网的一些事情。积累这些经验和看法或许在以后的工作中能有所帮助,我相信你们未来会在某一个圈里面,手机游戏、手机音乐、手机支付这些产业链上你们可能在某一个节点上会做出自己的一些贡献。