自从95后变成了消费的预备军,我们已经谈论了很久的品牌该如何“年轻化”这一问题。特别是国产老品牌,虽然企业文化历史悠久,产品和口碑都有优势,但还是得面临粉丝的年龄层在逐渐老化这一问题。老品牌要扭转自己的形象,光靠“回忆杀”是没有用的,我们看到越来越多的老品牌开始学会了瞄准了年轻人的心智,利用互联网的网红文化为自己营销。
品牌想要年轻化,无论如何花式营销其核心一定离不开年轻人的自我代入感:以年轻人的语言与之沟通,用年轻人的视角表达产品诉求,用年轻人的玩法传达品牌理念。抖音作为一个年轻人最爱玩,也是最好玩的短视频平台,在营销思路上可以提供更有创意,更趣味的合作形式,帮助品牌渗透到年轻人的群体中。
今年夏天来临之际,为了激发全民使用网红款六神劲凉花露水,一直酷爱过“网红瘾”的国产老品牌六神就携手抖音在年轻人中好好“浪”了一把,搭着时下最好玩的平台,用年轻人的玩法,六神瞬间就变成了年轻人最爱的网红“six god“。
1.优质内容结合独特玩法
要我们说抖音的几大特色,“尬舞”可以有,“挑战赛”必须有,六神这次就来了一场“尬舞挑战赛”。为了结合夏日的主题,在抖音上营造六神花露水的“劲凉”形象,抖音这次将六神的营销主视觉设定为蓝色的浪花,主题也以“浪花舞”为传播中心。不仅上线了“六神浪花舞”定制贴纸,还特意邀请当红歌星华晨宇创作了定制音乐《FRESH Trip》,在营销创意的上提供了符合品牌传播调性的全定制化内容。
随着华晨宇在抖音发起了“浪花舞挑战赛”官方挑战赛,六神这波营销大戏正式拉开了帷幕。利用在年轻人中具有影响力的明星,歌手的身份也符合了抖音平台的音乐属性,再加上演唱会门票和亲笔签名等独家福利,华晨宇很好地带动了抖音用户的互动。这种平台上互动式的营销的过程实际上是用户和品牌互动的过程,让用户有兴趣地玩,才能激发他们兴趣地消费,这种大胆创新的方式大大提升了品牌的价值。最终这次官方挑战赛带来了28.4万的视频参与量。
2.路径全覆盖,传播最大化
这次的“浪花舞挑战赛”从开屏广告到站内信再到各个位置的banner图全覆盖露出,在抖音平台上无论是资源还是路径都达到了最大化利用。
特邀明星的助力再加上抖音网红和达人的参与将这次的“浪花舞挑战赛”推向了高潮。请明星造势,也是“老品牌”以往履试不爽的营销策略,同时这也是拥有大量明星玩家的抖音的资源优势。超级IP瞬间引爆了品牌关注度,再利用达人网红持续提供UGC内容,激发用户自发声,这次的达人参与的定制视频一共达到了32万左右的点赞数。
这次在抖音平台上的营销活动还得到了六神双官微的联合宣发,用新兴传播内容激活传统传播渠道,将抖音和六神官微多平台的用户进行融合,达到互动双赢,也给活动带来了多次的传播的效果。
在这次的营销事件中六神正是抓住了抖音用户的喜好调性,用抖音特有的方式,玩转了年轻人的市场。虽然这次营销的目的是为了激发全民使用六神花露水,但强化品牌的口碑,对用户进行心智上的定位已经逐渐取代了需求的定位。比起赤裸裸地利用平台的优势转化成销售优势,年轻人更喜欢这种可以自我参与并表现,形式新颖大胆,内容上可以达到情感共鸣的营销手段,这是针对现在的年轻所形成的新规则和新玩法。时代在变,品牌也在改变,越来越多的品牌方也更加需要像抖音这样可以提供年轻生态圈的平台,助力其“年轻化”转型。
